Bertelsmann beendet Deutschlandcard: Payback dominiert den Markt
Der Medien- und Dienstleistungskonzern Bertelsmann hat die endgültige Einstellung seines Rabattprogramms Deutschlandcard bekannt gegeben. Das Unternehmen wird die Aktivitäten der entsprechenden GmbH spätestens zum 30. November dieses Jahres vollständig einstellen. Für die rund 90 betroffenen Mitarbeiter sollen sozialverträgliche Lösungen gefunden werden, wie der Konzern in einer offiziellen Mitteilung erklärte.
Verlust des größten Partners als entscheidender Schlag
Als Hauptgrund für diese drastische Entscheidung nennt Bertelsmann den Verlust des mit Abstand größten Programmpartners Anfang des Jahres 2025. Damit ist der Wechsel der Edeka-Gruppe zum größeren Konkurrenten Payback gemeint, der die wirtschaftliche Grundlage des Geschäftsmodells nachhaltig zerstört hat. Die seit 2008 verfügbare Deutschlandcard schreibt seit geraumer Zeit rote Zahlen und konnte trotz intensiver Bemühungen nicht in die Gewinnzone zurückkehren.
„Das Management sieht daher auf absehbare Zeit keine realistische Möglichkeit, die Verlustzone zu verlassen, und damit keine Grundlage für eine Fortführung der Geschäftsaktivitäten“, heißt es in der Unternehmensmitteilung. Die Rettungsbemühungen der vergangenen Monate brachten nicht die erhofften Ergebnisse: Trotz umfassender Investitionen und intensiven Einsatzes aller Beteiligten gelang es nicht, die notwendige Nutzerakzeptanz und Reichweite für eine tragfähige Monetarisierung zu erreichen.
Payback festigt seine Marktführerschaft
Die Deutschlandcard war lange Zeit der wichtigste Konkurrent des Marktführers Payback im Bereich der Rabattprogramme. Mit dem Abgang von Edeka verlor das Bertelsmann-Programm jedoch seinen bedeutendsten Partner, was letztlich zum Aus für die gesamte Initiative führte. Nutzerinnen und Nutzer der Deutschlandcard konnten bisher unter anderem bei Esso-Tankstellen Punkte sammeln und einlösen.
Die Entscheidung von Edeka, Anfang 2025 zum größeren Anbieter Payback zu wechseln, erwies sich somit als entscheidender Wendepunkt für die Zukunft der Deutschlandcard. Ohne die breite Präsenz in den Supermärkten der Edeka-Gruppe verlor das Programm massiv an Attraktivität für Verbraucher und weitere potenzielle Partner.
Auswirkungen auf den Wettbewerb
Mit der Einstellung der Deutschlandcard festigt Payback seine dominierende Position im deutschen Markt für Rabatt- und Bonussysteme noch weiter. Das Bertelsmann-Programm war einer der letzten nennenswerten Konkurrenten, der dem Marktführer ernsthafte Konkurrenz bieten konnte. Die Konzentration im Segment der Kundenbindungsprogramme nimmt damit weiter zu.
Die vollständige Betriebseinstellung bis Ende November markiert das Ende einer über 15-jährigen Geschichte der Deutschlandcard im deutschen Einzelhandel. Während Payback seine Marktposition ausbaut, müssen sich ehemalige Nutzer der Deutschlandcard nach alternativen Möglichkeiten umsehen, um von Rabatt- und Bonussystemen zu profitieren.
