Die FIFA schützt bei der Fußball-Weltmeisterschaft die Exklusivität ihrer Sponsoren mit teils kuriosen Maßnahmen. So musste Jamal Musiala seine Kopfhörer mit Klebeband abdecken, weil das Logo nicht von einem offiziellen Sponsor stammte. Auch in Stadien werden Logos von Nicht-Sponsoren überklebt – selbst auf Ketchupflaschen. Experten sehen darin oft einen Bumerang-Effekt.
Hohe Kosten für Sponsoren
Offizieller FIFA-Partner zu sein, ist teuer: Laut Sportmanagement-Professor Florian Pfeffel zahlen globale Partner zwischen 50 und 100 Millionen US-Dollar pro Jahr, WM-Sponsoren etwa 20 bis 30 Millionen. Regionale Sponsoren kommen hinzu. Die FIFA sichert deren Exklusivität durch strengen Markenschutz für Begriffe wie „World Cup 2026“, Logos und Maskottchen.
Clean-Site-Prinzip
Rund um Stadien und auf Fanfesten sind Konkurrenzprodukte verboten. Stadien werden neutralisiert, etwa durch Umbenennung. Ökonom Markus Voeth erklärt: „Die FIFA verfolgt ein Clean-Site-Prinzip, bei dem Stadien sicherstellen müssen, dass das Gelände frei von konkurrierenden Namensrechten Dritter ist.“
Kurioses Abkleben
Neben Musialas Kopfhörern wurden im Bostoner Stadion über 60.000 Sitzplätze mit Sponsorenlogos überklebt. In Santa Clara klebte man die Herstellernamen auf Ketchup- und Mayo-Flaschen ab. Werber Robert Zitzmann kritisiert: „Das ist eine Aufmerksamkeitseinladung – ohne das Tape würde niemand über die Ketchupflasche sprechen.“
Kreative Gegenaktionen
Die Jeansmarke Levi’s ließ ihr Logo im Stadion mit weißen Planen verhüllen, sodass die Umrisse erkennbar blieben – ein „Marketing-Gag“, so Pfeffel. Österreichs Trainer Ralf Rangnick amüsierte sich darüber. Zitzmann lobt das Kosten-Nutzen-Verhältnis: „Alle wissen, dass es das Levi’s Stadium ist – die Marke nutzt das Verbot kreativ.“
Tricks der Nicht-Sponsoren
Unternehmen umgehen die Regeln: Sie kaufen Werbeblöcke in Halbzeit- oder Trinkpausen. Städte nutzen Wortspiele wie „Atlanta empfängt die Welt“ oder „Sommer des Fußballs“, da „World Cup“ tabu ist. Das Mercedes-Benz-Stadion in Atlanta musste sein Dachlogo nicht entfernen – die Statik ließ es nicht zu. Im Inneren wurden 2000 Logos verdeckt.
Historische Beispiele
Bereits 2014 schmuggelte ein Kopfhörerhersteller seine Produkte zu Stars wie Neymar – außerhalb des Stadions. 2010 ließ die Brauerei Bavaria Frauen in Werbekleidung ins Stadion; die FIFA ließ sie rauswerfen, was weltweit für Schlagzeilen sorgte. Die Fluglinie Kulula warb als „inoffizielle Fluggesellschaft des Du-weißt-schon-was“ und wurde abgemahnt.
Die FIFA reagiert auf solche Aktionen mit verschärften Regeln. Doch die kreativen Umgehungen zeigen: Der strenge Sponsorenschutz kann auch nach hinten losgehen.
