In Berlin feierte der Film „Michael“ über Michael Jackson seine internationale Premiere. Die dazugehörige Pressekonferenz glich jedoch eher einer Fanveranstaltung: Zahlreiche Fans saßen mit im Raum, Journalisten mussten ihre Fragen vorab einreichen und konnten nicht sicher sein, dass diese auch gestellt werden. Dieses Phänomen ist mehr als eine ungewöhnliche PR-Idee – es steht exemplarisch für eine Verschiebung in der Popkultur und eine neue Machtverteilung in der Öffentlichkeit.
Erst die Fans, dann die Journalisten
Formate wie Listening-Partys, Pop-up-Events oder Fan-Screenings gewinnen zunehmend an Bedeutung. Eindrücke und Reaktionen verbreiten sich in Echtzeit online, oft lange bevor professionelle Kritiken erscheinen, für die Sperrfristen gelten. Beim neuen Album von Harry Styles etwa durften Fans die erste Single in ausgewählten Plattenläden vorab hören – Journalisten hingegen durften die Fans dabei beobachten, selbst aber nicht reinhören. Auch bei Konzerten von Megastars wie der spanischen Musikerin Rosalía wird Pressefotografen immer öfter der Zugang verwehrt, während Ausschnitte der Konzerte die sozialen Netzwerke fluten. Dies wirft die Frage auf: Wer prägt heute die öffentliche Wahrnehmung von Popkultur – und wie verändert sie sich?
Produzent: „Die Verschiebung ist real“
Der Filmproduzent Martin Moszkowicz teilt die Beobachtung, dass Fans für Stars heute wichtiger denn je sind. „Die Verschiebung ist real und strukturell, keine Mode“, sagt er. „Im alten Logikgefüge galt: Wir haben einen starken Stoff und kaufen uns über Presse, TV-Spots und Plakatierung Aufmerksamkeit ein. Im neuen Modell entsteht Aufmerksamkeit in Communities, und diese Communities werden von Fans getragen. Ein aktivierter Fan ist heute ökonomisch wertvoller als ein wohlwollender Journalist – weil er den Inhalt nicht nur konsumiert, sondern weiterträgt, und weil diese Weitergabe messbar ist.“
Auch Sophie Einwächter, Medienwissenschaftlerin an der Philipps-Universität Marburg, betont den massiv gestiegenen Einfluss der Fans. „Mit der Digitalisierung öffneten sich diese Räume, sodass Fan-Aktivitäten massenmediale Reichweite erzielen konnten, die früher professionellen Marketingkampagnen vorbehalten war.“
Taylor Swift behandelt Fans wie Familienmitglieder
Den Stars ist dieses Kapital bewusst. Viele organisieren Fan-Events als eine Art Belohnung, so Einwächter. „Es vermittelt auch die Botschaft: 'Wir wissen, dass ihr für uns arbeitet. Und deshalb werdet ihr auch mehr einbezogen.'“ Stars wie Taylor Swift behandelten ihre Fanbase rhetorisch schon lange eher wie Familienmitglieder oder Miteigentümer eines Unternehmens. „Sie signalisieren, dass fankulturelle Arbeit und Investition gesehen und anerkannt wird.“
Entsprechend setzen auch Filmstudios verstärkt auf Fans und Influencer, so Moszkowicz. Zum einen ist ihre Wirkung messbar: Reichweiten, Interaktionen und sogar Ticketverkäufe lassen sich direkt nachvollziehen, während klassische Medienarbeit schwerer zu quantifizieren ist. Zum anderen hat sich das Vertrauen verschoben – insbesondere jüngere Zielgruppen orientieren sich stärker an Empfehlungen aus ihrer eigenen Community.
Ist Kulturjournalismus noch wichtig?
Bedeutet dies automatisch das Aus für den Kulturjournalismus? Moszkowicz widerspricht dieser Zuspitzung: „Die beiden erfüllen unterschiedliche Funktionen: Fans liefern Reichweite, Emotion und Glaubwürdigkeit in ihrer Peergroup. Journalismus liefert Einordnung, Kontext und kritische Distanz. Was sich verschoben hat, ist nicht die Notwendigkeit der einen oder anderen Funktion, sondern ihr ökonomisches Gewicht – und hier haben die Fans massiv zugelegt.“
Um kleine Produkte groß zu machen, sei Journalismus weiterhin unerlässlich, auch für kritische Einordnungen kultureller Phänomene, erklärt Einwächter. „Ist ein Produkt bereits bekannt, braucht es mittlerweile sicherlich weniger Journalismus oder genauer: Es braucht ihn an anderen Stellen als früher.“
Was die öffentliche Debatte angeht, zeigt sich Moszkowicz jedoch besorgt. Fans neigten per Definition dazu, eine positive Haltung zum Künstler zu haben. „Man ist nicht zufällig Fan – man hat sich bereits entschieden. Kritische Stimmen werden in Fan-Communities häufig als Störung erlebt, nicht als produktiver Beitrag. Wenn sich die öffentliche Wahrnehmung eines Films oder Albums primär in solchen Räumen bildet, verliert die kulturelle Debatte an Reibung, an Ambivalenz, an analytischer Tiefe.“
Sind Fans und Kulturjournalisten am Ende ähnlich?
Vielleicht sind sich Fans und Kulturjournalisten manchmal ähnlicher, als die eine Seite zugeben will. Aus Fans würden mitunter auch professionelle Akteure in der Kulturbranche, sagt Einwächter. „Heute wechseln zahlreiche Fans aus ihrer Freizeitaktivität in eine professionelle Karriere, das Fan-Sein selbst kann zur lukrativen, durch Authentizität verstärkten Performance auf Plattformen wie Twitch.tv oder YouTube werden, wo Fans Produkte testen oder Kulturprodukte reviewen.“
Fans seien generell ein geneigtes Publikum und könnten das Werk mit seinen Anspielungen, Hinweisen und Besonderheiten im Gesamtkontext des Künstlers einordnen. Damit seien sie durchaus hervorragende Kritiker, „aber natürlich wohlwollende, dem Produkt zugeneigte“. Allerdings kann sich die Haltung der Fans auch ändern. Denn an Verhältnisse ähnlich wie bei Miteigentümern seien auch Erwartungen und Formen der Macht geknüpft, so Einwächter. Dass eine verprellte Fangemeinde sehr effektiv Kritik üben könne, sei nicht zuletzt am Beispiel der „Harry Potter“-Autorin J.K. Rowling deutlich geworden, deren Ansichten zur Debatte über Trans- und Frauenrechte immer wieder scharf kritisiert wurden.
