Köln. Die Erwartungen der Verbraucher an den Handel steigen stetig. Neue Dienstleistungen und Erlebnisse sind gefragt, um Kunden zu binden. Ein aktuelles Ranking des Kölner Marktforschungsinstituts Servicevalue zeigt, welche Unternehmen in puncto Kundenfachberatung besonders überzeugen.
Euronics mit Spitzenwert bei Elektro-Fachmärkten
Die Elektronikgenossenschaft Euronics bietet ihren Kunden weit mehr als den klassischen Produktverkauf. Von der Installation von Waschmaschinen über die Einrichtung von Satellitenanlagen bis hin zur Beratung zum Smart Home reicht das Serviceportfolio. Insgesamt rund 600 verschiedene Services stehen zur Verfügung, wie Brendan Lenane, Vorstand von Euronics Deutschland, erläutert. Dazu zählen auch Miet- und Leihangebote. Die Genossenschaft bündelt die Angebote ihrer rund 1000 Mitgliedsunternehmen an mehr als 1200 Standorten zentral. Gleichzeitig können die Mitglieder eigenständig auf regionale Anforderungen eingehen. „Wir unterstützen sie dabei mit unserer betriebswirtschaftlichen Beratung“, sagt Lenane. Dies betrifft unter anderem die Preisfindung für spezifische Services.
Im Auftrag des Handelsblatts hat Servicevalue in 36 Branchen die Qualität der Kundenfachberatung untersucht. Mehr als 15.000 Kundinnen und Kunden wurden im Frühjahr zu ihren Erfahrungen im stationären Handel befragt. Euronics erzielte den Spitzenwert in der Kategorie Elektro-Fachmärkte. Bewertet wurden zehn Leistungsmerkmale, darunter die soziale und fachliche Kompetenz der Beratenden sowie der persönliche Nutzen. Auch die Angemessenheit des zeitlichen Aufwands wurde erfragt.
Studie belegt Trend zu Dienstleistungen im Handel
Eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln unterstreicht die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen im Handel. Demnach bleibt der klassische Produktverkauf zwar wichtig, verliert jedoch kontinuierlich an Umsatzanteilen. Im Jahr 2025 wurden im stationären Handel nur noch etwas über 60 Prozent der Umsätze mit Waren der Kernbranchen wie Mode, Lebensmittel, Wohnen oder Elektronik erzielt. Händler verlagern ihr Geschäft zunehmend in Onlineshops. Gleichzeitig erschließen sie neue Wertschöpfungsquellen. „Services wie Reparaturen, Montageleistungen oder Mietmodelle versprechen für die Zukunft besonders hohe Wachstumsraten“, sagt IFH-Geschäftsführer Boris Hedde.
Monetarisierung von Beratung und Services
Für Händler sei es entscheidend, solche Dienstleistungen über kostenlose Beratung hinaus zu monetarisieren und zum Geschäftsmodell zu machen, so Hedde. Auch Events können dazu beitragen. Im Sportartikelhandel setzen viele Händler auf Lauftreffs oder Fitness-Workshops, um eine starke Community aufzubauen. Zudem geht es darum, vorhandene Flächen in Zeiten des E-Commerce neu zu nutzen. Manche schaffen Studioflächen für Videostreams und Influencer-Marketing, andere nutzen große Bildschirme als neue Werbeflächen. „Idealerweise werden Waren hier so präsentiert, dass es den Kunden auch bei der Entscheidungsfindung hilft“, sagt Hedde. Videoinhalte könnten die klassische Beratung ergänzen. Händler und Markenhersteller sollten enger zusammenarbeiten, um entsprechenden Content zu schaffen.
Klassische Beratung trifft auf digitale Mittel
Heute gehe es darum, klassische Beratung mit digitalen Mitteln zu erweitern, sagt Servicevalue-Geschäftsführer Claus Dethloff. Zugleich müsse man auf der stationären Fläche Erlebnisse schaffen. „Kunden erwarten, dass zum Beispiel der Berater im Möbelhaus eine Planungssoftware nutzt.“ Auch ließen sich – wie im E-Commerce – Datenanalysen im Hintergrund nutzen, um in Echtzeit noch individuellere Empfehlungen auszusprechen oder exakte Lieferzeiten zu ermitteln.
Digitale Technologien und Künstliche Intelligenz könnten die Beratungsqualität heben, betont auch Euronics-Vorstand Lenane. „Sie helfen, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, relevante Informationen schneller bereitzustellen und Prozesse effizienter zu gestalten.“ Dadurch bleibe mehr Zeit für das persönliche Gespräch. Den Mitgliedern bietet Euronics praxisnahe Verkaufstrainings an, darunter Schulungen am Point of Sale, klassische Seminare oder Webinare.
Beratung wird anspruchsvoller
Die Beratung werde immer anspruchsvoller, sagt Hedde. „Die Leute informieren sich heute oft schon vor dem Ladenbesuch online und kommen sehr gut vorbereitet ins Geschäft.“ Reine Kompetenz bei Produkten und Sortimenten genüge nicht mehr. „Es geht auch um ein Verständnis von Bedürfnissen und Freizeitvorlieben verschiedener Zielgruppen.“ Junge Zielgruppen seien stark von der Schnelllebigkeit von Social Media beeinflusst: „Die Zyklen aufeinanderfolgender Trends werden immer kürzer.“ Der Handel müsse sich anpassen.
Zwei Welten verbinden
Bei Euronics sei der Online-Marktplatz für viele Kunden das Eintrittstor, erklärt Lenane. Sie würden dort Produkte vergleichen und Verfügbarkeiten prüfen. „Der Verkaufsabschluss kann direkt online erfolgen, findet aber auch häufig im stationären Geschäft statt.“ Per Click & Collect oder digitaler Terminvereinbarung verbinde man beide Welten. Das Genossenschaftsmodell helfe, indem es Größenvorteile und Einkaufsmacht mit lokalem Unternehmertum kombiniere. „Diese Struktur ermöglicht Nähe zum Kunden und schnelle Anpassung an regionale Bedürfnisse.“
Gesundheitsbranche führt Ranking an
Auffällig im Servicevalue-Ranking ist, dass Branchen mit Gesundheitsfokus bei der Beratungsleistung besonders gut abschneiden. Die Apotheken-Kooperationen erzielten über alle Branchen hinweg den Spitzenplatz. Auch Optikerketten und Hörgeräteakustiker belegen vordere Plätze. Hier sei der persönliche Nutzen einer guten Beratung oft besonders groß, sagt Dethloff – schließlich verspreche man sich vom Besuch eine Besserung des Wohlbefindens. Gleichzeitig könne man mit mangelhafter Beratung aber auch leicht Kunden verlieren, etwa wenn ein empfohlenes Medikament nicht wirke oder unerwartete Nebenwirkungen aufträten.
Methodik der Umfrage
Im März und April dieses Jahres hat Servicevalue insgesamt 15.021 Kundinnen und Kunden zu 711 Unternehmen aus 36 Branchen befragt. Ein Urteil abgeben durfte, wer in den zwölf Monaten zuvor eine Fachberatung beim betreffenden Unternehmen in Anspruch genommen hatte. So kamen insgesamt 37.683 Kundenurteile zusammen. In der Online-Befragung sollten zehn Leistungsmerkmale bewertet werden, von der ersten Kontaktaufnahme über das persönliche Erscheinungsbild und soziale Kompetenz bis hin zur Bedarfsermittlung und Angebotsvermittlung. Auch der persönliche Nutzen sowie die Angemessenheit des zeitlichen Aufwands wurden abgefragt. Die Befragten konnten Noten von 1 („ausgezeichnet“) bis 5 („schlecht“) vergeben. Das Unternehmen mit dem besten Wert innerhalb seiner Branche wurde als „Beste Kundenfachberatung“ ausgezeichnet.
Vertrauen als entscheidender Faktor
Generell zeige sich in der Marktforschung: Vertrauen ist im Handel schwer zu erarbeiten – und kann leicht wieder verloren gehen. Nischenanbieter mit kleinerem Kundenstamm und klarer Zielgruppe könnten hier im Vorteil sein, sagt Dethloff. Schließlich lasse sich da der persönliche Kontakt leichter aufbauen und halten. Zugleich bestehe eine konkrete Gefahr: Negative Kundenurteile werden heute als Online-Rezensionen öffentlich, das Echo kann gewaltig sein.
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